オウンドメディアを制作・運用するにあたって大事な考え方を書いていきます。

オウンドメディアとは

オウンドメディアという言葉は今更詳しく説明する必要も無いでしょうが、企業が所有するメディアのことで多くの場合はWEBサイトのことを指します。
最近だと、企業の運営するユーチューブアカウントも広義の意味だと含むのかも

オウンドメディアは企業の広報が情報サイトやブログ、コラム記事を立ち上げたりしますが、企業であることの「権威性」を存分に活かしたサイトが多いです。
企業情報が開示されていることはもちろん、アフィリエイト収益を目的とせず自社製品や自社の顧客開拓に利用している点も信頼性向上につながっています。

オウンドメディア立ち上げはブームであるかのように乱立してた時もありますが、実際戦略的にやっていくには難易度は非常に高いと考えられます。

「ブログ毎日書いとけばいいんでしょ?」
「予算があるから何とかなる」

といった考えは危険です。

オウンドメディアの立ち上げ

オウンドメディアの立ち上げ自体はそれほど難しくは無いです。
オウンドメディアと聞くと、ブログなどの継続更新をするサイトを思い浮かべるのは私だけでしょうか。
ですが、思考停止して継続更新だけしていればいいというものでもありません。

企業の顔としてのサイトですから戦略的にやらないと運用の部分で躓きます。
ではどのようにオウンドメディアのディレクションをしていけばよいのでしょうか。

考えていきましょう。

サイト立ち上げの目的

まず、オウンドメディアに限ったことではないですが、サイトを作るなら目的をはっきり定めましょう。

「会社で作るのだから、そりゃ売り上げアップが目的ですよ」

と聞こえてきそうですが、
もう少し具体的に考えるようにしてください。

専門用語を使うと、

KPI 重要業績評価指標(Key Performance Indicator)
KGI 重要目標達成指標(Key Goal Indicator)

これじゃ眠くなるのでわかりやすく書き換えると、

KPI 中間目標
KGI 最終目標

という感じです。

まずここだけははっきりしていないと、その後の戦略がブレブレで大変です。
自分だけでは無く、関わる全ての人にも共通言語として浸透させるようにしてください。

よくある失敗事例としてこの部分がボヤっとしていることで、アクセス数だけを追い求めてKGIが達成されないようなサイトになったり、思考停止してブログを更新することだけが目的になってしまったりしてます。

KGI(ゴール)は自分たちの活動目的がはっきりしてれば割と悩まずに出てくるでしょう。
KGIは例えば「半年以内に単月の売上を500万円にする」のように具体的な数字や期間があると良いです。

KGIでよく用いられるものは

  • ブランド認知度
  • 売上高
  • 広告収入
  • 顧客満足度

等です。

KPIはKGIから逆算して考えます。
例えばKGIを達成するために「PV数を〇〇〇〇PV獲得」のように設定します。

KPIでよく用いられるものは様々ですが、

  • アクセス(PV数・セッション数)
  • CVR
  • 購入単価
  • リピート率
  • 滞在時間・閲覧数
  • お問い合わせ数

等です。

SEO業者は必要か

最近こそ減ってきましたが、サイト作るならリンク業者と契約する必要があるんだよね?って人もいますが、現状見る限りハイリスクローリターンでしょう。

リンクSEO自体は健在ですが、SEO業者が大量生産するスパムサイトは不要です。

Webコンサルタントは必要か

ここは少し悩みます。
サイトの土台となるSEOサイト設計だけはプロのSEOコンサルに任せるのも一つの選択肢です。

ただ、SEOコンサルや制作会社に丸投げだと見た目のビジュアルは良くても内容はプロ意識に欠けた素人サイトになってしまいます。
今のSEOはテクニックだけでは不足します。

SEO = 20%(テクニカルなSEO) + 80%(実態や信頼)

くらいの気持ちでSEOを考えるべきでしょう。
テクニカルなSEO対策ももちろんやれることは多いですが、最大の価値は御社の専門知識や製品などです。

キーワードに対してお金を払えば自動的に集客できるなんてものではありません。

Google(検索エンジン)も自分たちの存亡をかけて検索結果を良くしていますから、検索者の利益になるようなページでないと上位表示は難しいです。

裏技的SEOが無いとは言いませんが、明らかに費用対効果が悪いです。

長くなってしまいましたが、コンサルタントを入れるかの結論は「丸投げしないなら利用してもいい」という事と、「価値は自社で作る」という事です。

オウンドメディアの集客

サイトを作成したら集客について考えなくてはなりません。
多くの人はサイトでSEO対策を行い、Googleの検索結果で上位表示を狙うという事を想像するのではないかと思います。

2019年3月初旬のコアアルゴリズム変動などから分かるように、今では検索エンジンの性能は格段にアップしているので小手先のSEOによる集客は厳しくなっています。
ではオウンドメディアのSEO対策をどのように考えていくべきでしょうか。

SEO対策の在り方・考え方

SEO対策はテクニカルな手法だけ考えているのはダメです。
以前はリンクSEOや長文SEO、大量の外注記事投入である程度の順位まで持っていけましたが、検索クエリとコンテンツの関連を判断するランクブレインの導入で多くの小手先SEOが消滅しました。

SEOでやるべきテクニックもたくさんありますが、それ以上に大事なのは以下のような指標です。

  • 信頼性(ドメインパワー・実態)
  • 独自性(唯一性・属人性)
  • 製品の良さ
  • 権威性(人工的では無いリンク・SNS)

こうやって見てみるとSEOはお金では買えない価値となっています。

では打つ手が無いのかと言えばそんなことはありません。
適切なキーワード選定やロングテール戦略、サイテーション構築などやるべきことはあります。

ただ、これまで以上に「SEO」と「マーケティング」が近づいたと私は感じています。

集客のハブ地点としてのメディア

オウンドメディアはこれまでは「集客」というイメージが色濃かったように思いますが、今の検索エンジンの傾向やSEO以外の集客手法を最大限活かすために「集客のハブ地点としてのオウンドメディア」を推奨します。

×:これまでのオウンドメディア

これまでのオウンドメディア

オウンドメディアを単なる人集めとして利用しています。
キーワードも検索意図を無視して、検索ボリュームの多さだけで選定しているようです。

〇:これからのオウンドメディア

これからのオウンドメディア

オウンドメディアを単なる集客チャネルとしてみるのではなく、顧客の属性や検索意図に合わせて細かく細分化し、それに合った集客方法(動画・SNSなど)を活用していくことが結果的にSEOにも強くなりやすく、同時にSEOだけに依存しない集客チャネル構築になります。

オウンドメディアのコンテンツ

オウンドメディアのコンテンツはいつでも悩ましいものです。
多くのオウンドメディアはブログ型のコンテンツを採用しており、毎日更新しなくてはならないと考えると莫大なコストです。

もちろん、毎日更新はSEOにも有利だし何より訪問者が飽きにくいので否定する気はありません。

ただし、誰が書いても同じような内容は現在のSEOでは評価されないため独自性のあるコンテンツを生産する必要があります。

属人的なコンテンツ

独自性の高いコンテンツの例として「属人性のあるコンテンツ」があります。
どういうものかというと、コンテンツ制作のマニュアルが無く、コンテンツ制作者のさじ加減で左右されるようなコンテンツです。
それでいて狙うクエリの検索意図から外れてはなりません。

ただ、企業にはハードルがあります。
コンテンツ担当者が退職してしまったなどといったケースではコンテンツの生産が停止する恐れがあります。

ですから、属人的とまではいかなくても、「あなたの会社やサービスだからこそ発信できる事」を念頭にコンテンツ制作をしましょう。

企業である強みを活かす

企業であるだけで、SEO上有利な部分もあります。
所在地や電話番号、顔写真や責任者名などを公開していることが多いため、信頼性での評価はアップします。

信頼性・権威性の差で個人のアフィリエイトサイトが上位化出来ないケースも中にはあるでしょう。

企業であることの信頼性・権威性はフル活用すべきです。
企業でのサイト作りしか経験が無いと意外と気が付かないことです。

私の場合は企業でサイトを立ち上げたことはもちろん、個人的にもサイトやブログを保有しているのでこの部分の違いは感じます。

信頼性・権威性を活かすアイデアとして先日見つけた記事で面白いと思ったものがあります。
BtoB企業は、オウンド「メディア」より「インデックス型コンテンツ」がおすすめ

という記事では企業の高いドメインパワーを活かした「インデックス型コンテンツ」という方法が紹介されていましたが、私としてはありそうでなかった視点でやってみたいと思いました。
この記事にも書いてあるように、ターゲットを細かく絞り込んでいけば「属人性」「面白さ」「継続更新」は必須では無いことが分かります。

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